Как да изградим стратегия за SEO, защитена от бъдещето, когато AI променя SEO

Отпразнувайте празниците с някои от най-добрите статии на SEJ за 2023 г.

Нашата поредица „Празнична ретроспекция“ продължава от 21 декември до 5 януари, като включва ежедневни четива за значими събития, основи, приложими стратегии и мнения на лидери на мисълта.

2023 г. беше доста наситена със събития в SEO индустрията и нашите сътрудници създадоха някои изключителни статии, които са в крак с тези промени и ги отразяват.

Наваксайте с най-добрите четива от 2023 г., за да имате върху какво да размишлявате, докато навлизате в 2024 г.

Изминаха малко повече от шест месеца, откакто Open AI стартира ChatGPT и постави началото на следващата ера на изкуствения интелект.

Оттогава:

• Google представи Search Generative Experience (или SGE) – бета версия на търсене, задвижвана от AI.
• ChatGPT добави мощни възможности за търсене с приставката Bing.
• Google стартира и подобри собствения си чатбот с изкуствен интелект – Bard.

Всички говорят за ИИ през цялото време. Лесно е да се уморим от него.

Но всички говорят за него, защото той има огромен потенциал и вече показва полезност.

Напоследък обаче забелязвам, че дискусиите са малко по-хладни.

Не напълно, като „замръзнали“, а „охладени“, защото вече разбираме възможностите на ИИ много по-добре след първоначалната фаза на шумотевица. Можем по-добре да определим колко добри са инструментите на ИИ днес.

Май беше първият месец, в който броят на търсенията за „chat gpt“ спадна(-14,2%, според Similarweb), но общият трафик към chat.openai.com продължава да расте. Мобилният трафик изглежда намалял, но не забравяйте, че ChatGPT пусна мобилно приложение.

Изображение от Similarweb, юни 2023 г

Много SEO професионалисти си спомнят как CNET публикува съдържание за изкуствен интелект с грешна информация в него.

Но creditcard.com и Bankrate също публикуваха съдържание с изкуствен интелект.

И в крайна сметка съдържанието с изкуствен интелект на тези три сайта се представи точно както съдържанието, генерирано от хора. PR катастрофата беше голяма, защото CNET не провери фактите в съдържанието, преди да го публикува.

Но точно в това е смисълът: Осъзнаваме, че все още не сме стигнали до момента, в който съдържанието с изкуствен интелект може да се публикува студено. ИИ може само да създава мръсни чернови, да ни показва вълнуващи ъгли и да премахва блокажа на писателя (може би някои стъпки за редактиране като поправяне на лоша граматика). Засега.

Можем да видим накъде върви пътят: нагоре. Навсякъде никнат нови модели с експоненциално по-голям брой параметри за обучение.

Снимка от ourworldindata.org, юни 2023 г

Обърнете внимание на логаритмичната скала; виждаме вълна от инструменти с изкуствен интелект, които редактират, обобщават и създават съдържание от всички формати.

Неизбежно е да се насочим към бъдеще, в което ИИ живее във всяка част от софтуера и променя из основи маркетинга.

Дори и най-големите критици на ИИ признават, че вървим към бъдеще, в което ИИ ще бъде основен елемент.

В момента всички – да, всички – в технологичното пространство мислят за три въпроса:

• Как ще изглежда бъдещето на ИИ?
• Как ще ни се отрази?
• Какво можем да направим за него?

Позволете ми да се опитам да отговоря на тези три въпроса за SEO:

Последиците от генеративното преживяване при търсене (SGE)

Препоръките за осигуряване на бъдещето на вашия бизнес нямат смисъл, ако не разбирате последиците от SGE.

Имайте предвид, че SGE все още е в бета версия. Публичната версия, която се очаква да бъде пусната през декември, може да изглежда съвсем различно, а и все още не разполагаме с никакви данни за трафика от SGE.

Всички твърдения в този материал са предположения, основани на това, което виждам в бета версията. Въпреки това прекарах много време с SGE и с търсачките през последните 13 години.

SGE вероятно ще доведе до по-малък трафик към повечето сайтове, класирани за дадена ключова дума, в сравнение с настоящата версия на търсенето, просто защото SGE дава отговора на заявката и може да накара търсещите да влязат по-дълбоко в разговор с Bard, вместо към уебсайтове.

Екранна снимка от търсене на [най-добър матрак за болки в гърба], Google, юни 2023 г

SGE е като Featured Snippet на стероиди, с малко място за органични резултати. Ако искате да добиете представа за това колко трафик може да бъде застрашен, извадете всички запитвания с въпроси и рангове на PAA от текущия си органичен трафик.

Например филтрирайте заявките в конзолата си за търсене по регекса „какво|защо|къде|кога|как“ и изчислете дела на небрандирания трафик. Толкова може да загубите.

Изключение правят сайтовете, които се класират във въртележката отстрани. Въпросът за милион долара е дали потребителите ще кликнат върху сайтовете, или не. Интуицията ми казва „да“.

Дори при добри отговори на въпроса на търсещия, той може да поиска да кликне върху сайтовете, за да получи пълна картина, човешко мнение или по-добър отговор. Съществува реален шанс повечето сайтове, класирани по дадена ключова дума, да имат по-малък трафик, но сайтовете, включени във въртележката, да имат много по-голям.

Точно както потребителите не изоставиха Google заради Bing, когато той първи започна да показва отговори с изкуствен интелект, така и потребителите са изградили доверие и навици с определени уебсайтове през годините.

Така че едно от предположенията, които трябва да бъдат потвърдени, е дали търсещите са доволни от отговора на ЕГН или кликват върху сайтове за повече информация.

Различните ключови думи показват различни формати и степени на подробност в отговора на ИИ, което води до въпроса кои отрасли ще бъдат най-силно засегнати от ГПЕ.

Преди появата на ИИ Google се затрудняваше да отговаря добре на дълги заявки. Големите езикови модели (LLM) и генеративният ИИ решават този проблем.

Те съпоставят резултатите с класическите резултати от търсенето в интернет, за да намалят халюцинациите и да проверят фактите в отговорите на ИИ, което работи особено добре за информативни заявки. В резултат на това най-силно ще бъдат засегнати компаниите, които монетизират обема на трафика на всички етапи от потребителското пътуване: издателите и афилиатите.

Търговците на дребно, марките за директна продажба (DTC) и местните предприятия може да се окажат още по-затруднени, тъй като Google прескача направо към списък с продукти/предприятия, освен ако заявката за търсене не съдържа въпрос (различен от „най-добър“).

Заедно с GoogleTest за свързване на Търговския център на Google директно към касата, Google вероятно изгражда пазар, който да се конкурира директно с Amazon.

За първи път в пространството YMYL (your money or your life) може би ще е по-лесно да се стимулира органичният трафик, отколкото при другите. Защо? Повечето YMYL пространства са строго регулирани, а отговорите на изкуствения интелект може да попаднат в сферата на съветите, което е забранено без лиценз.

Не предполагам, че Google иска да поеме този риск и може да остане извън тях напълно или докато не намери по-добро решение.

Въпреки че в бета версията видяхме примери за SGE, отговарящ на чувствителни въпроси на YMYL, не съм толкова сигурен, че ще го направи в публичната версия.

Тъй като SGE изглежда и работи толкова различно от настоящата версия на Търсене, данните, с които работим в SEO, вече няма да са толкова полезни.

Има вероятност Google да актуализира GSC с данни, свързани със SGE, или да ни предостави изцяло нов инструмент. Но ако това не се случи, ще ни липсват много данни за класиране, които ни помагат да правим обратен инженеринг на начина, по който се събират резултатите в момента.

Как бизнесът може да се подготви за успех

По-добри решения ще се появят, след като SGE излезе от бета-версията и всички ние имаме повече време да проучим въздействието му и окончателната версия.

Дотогава можем да правим предположения за бъдещата устойчивост въз основа на това, което виждаме досега.

1. Изграждане на опционалност с директен трафик

Директният трафик е най-силният признак за популярност – често това е трафикът с най-добра конверсия – и може да осигури опционалност, когато органичният трафик се разпадне.

Съществуват няколко начина за изграждане на директен трафик:

• Страхотно изживяване с вашия продукт: отлично обслужване на клиентите, бърз достъп до продукта и висока ангажираност.
• Силно позициониране и послания.
• Реклама.
• Съдържание.

2. Източник Нови начини да научите какво търсят клиентите ви

Обемът на търсенето е проклятие и благословия. От дълго време той е порочен.

По-скоро провеждайте експерименти в платеното търсене, за да видите колко добре може да се конвертира дадена ключова дума.

Тъй като не е ясно дали все още ще получаваме показатели за търсене като обем на търсене или показатели за видимост като рангове на ключови думи, за да научим какво искат потребителите и какво работи в SEO, се нуждаем от други начини за получаване на информация за това, което клиентите търсят.

Един от най-добрите е да разговаряте с клиентите за техните потребителски и търсещи пътешествия.

Например някой, който е на пазара за матрак, може да има специфични нужди като намаляване на болките в гърба. Така че той може да търси „най-добър матрак за болки в гърба“, „най-добър матрак за болки в гърба и сънна апнея“ или „може ли матракът да помогне при болки в гърба“

Ако не можете да разговаряте директно с клиенти и потенциални клиенти, направете запитване за транскрипции на разговори по продажби или поддръжка с помощта на изкуствен интелект (инструменти като Humata ви позволяват да направите това).

3. Създаване на съдържание, което машините не могат да възпроизведат

Две неща, които ИИ не може да възпроизведе, са опитът и експертизата. Последното може да бъде възможно за ИИ в някакъв момент по-късно по пътя, но не и сега.

Дори и машините да могат да възпроизвеждат опит в определен момент, хората може би се интересуват повече от опита на други хора.

Днес можете да помислите за това кои ключови думи и теми имат висок интензитет за опит.

Пътеводителите са очевиден пример, но дори в ревюта на продукти или при описване на проблем можете да наблегнете на преживяването.

Кой пише съдържанието вече е важно, но може да стане още по-критично. Някои автори са толкова дълбоко свързани с дадена тема, че никоя генерична машина не би могла да ги замести.

Помислете за д-р Андрю Хуберман, който пише за хранителни добавки, за Тим Ферис – за самоусъвършенстване, или за Хенри Кисинджър – за дипломация.

Компаниите трябва да се запитат как могат да привлекат на борда най-добрия автор за своите теми – и може би да монополизират тяхното съдържание. Няма да се шокирам, ако компаниите лицензират ексклузивно съдържанието на някои експерти надолу по пътя.

4. Намерете правилния ъгъл

Темите имат различни ъгли, като например плюсове и минуси, разлики между подобни теми или за кого са предназначени.

Тъй като SGE подчертава специфични ъгли на темите (не знаем защо и логиката зад тези ъгли може да стане по-сложна), компаниите трябва да станат добри в покриването на всички ъгли в съдържанието си или ефективно да открият кой от тях Google предпочита за целева ключова дума и да коригират съдържанието в съответствие с това.

Ъглите са различни от подтемите. Те са поглед върху основната тема и вложените в нея подтеми. Компаниите трябва да работят върху включването на ъгли в съдържанието си още днес.

5. Ускорете работата си с помощта на AI

ИИ върви и в двете посоки. Той променя търсенето, но и начина, по който работим. Най-големият напредък – досега – е в скоростта.

Експертите, работещи в интегратори – компании, които трябва сами да създават съдържание, за да стимулират органичния трафик – могат да създават първите проекти в рамките на минути и да отделят повече време за редактиране и придаване на личен характер и експертиза на материала.

След това те могат да използват AI, за да оспорят статията, да намерят нови ъгли и да отстранят пропуските. Могат дори да използват добри подсказки, за да опресняват и настройват съдържанието редовно.

Експертите в агрегаторите – компании, които използват UGC или продуктов инвентар за мащабиране на SEO – могат да разработят умни подсказки, за да запълнят хиляди или милиони страници с малки парчета информация въз основа на собствени или публични данни.

Данните от API могат да бъдат контекстуализирани и представени по много по-добър начин.

Заключение: ИИ е полезен и в двете посоки

Възходът на изкуствения интелект дойде бавно, а след това бързо.

Сега достигаме „крейсерска височина“ и започваме да разбираме по-добре къде ИИ е ефективен и къде не.

Разговарям с много вътрешни и агенционни екипи.

Когато ги попитам колко често използват ИИ, виждам много празни погледи. Много от тях никога не са го опитвали. Това е сериозна грешка.

Пълното въздържание ви гарантира, че ще изградите мнение, основано на слухове и четене на заглавия.

Най-добрият начин да осигурите бъдещето на бизнеса си е като останете ангажирани с ИИ, разширявате границите и опитвате нови неща.