SEO и управление на репутацията: Задълбочено ръководство

Всички форми на маркетинг играят роля в доброто управление на марката.

Използването на един и същ тон на гласа в рекламите и имейлите, както и изборът на едни и същи снимки за уебсайта и за билбордовете допринасят за картината, която клиентът получава, когато разглежда вашия продукт или услуга.

Понякога обаче марката ви може да получи негативна преса или отзиви, които могат да променят начина, по който тя се възприема.

Ако потенциалният клиент иска да разбере дали бизнесът ви има добра репутация, той вероятно ще ви потърси онлайн.

Посещението на уебсайта ви не е достатъчно; те ще искат по-обективни отзиви.

Затова управлението на онлайн репутацията е от решаващо значение.

Това е процесът на оформяне и контролиране на разказа за вашата марка онлайн.

SEO оптимизацията е важна стъпка в този процес.

Какво представлява управлението на репутацията в SEO?

Управлението на репутацията в SEO оптимизацията се състои в това да се гарантира, че където и да срещне търсещият марката в страниците с резултати от търсенето (SERP), той ще получи положително послание за нея.

Това често означава да се гарантира, че марката оказва влияние върху първата страница на SERP и статиите, изтласкани в каналите Discover, както и върху резултатите от News (Новини).

Защо управлението на репутацията е важно за SEO?

Управлението на онлайн репутацията (ORM) е от решаващо значение за SEO, тъй като независимо колко добре се класира даден уебсайт, ако възприемането на неговата марка е негативно, той трудно ще получи кликвания.

Специалистите по SEO трябва да са наясно с това как марката, върху която работят, се възприема на други места в интернет.

Ако мнението за марката е отрицателно, е малко вероятно добрият призив за действие в заглавието на страницата да е достатъчен за получаване на клик.

Важно е също така да се осъзнае, че органичният трафик, който не се конвертира, няма да бъде много ценен.

Онлайн репутацията на марката може да има огромно влияние върху конверсиите.

Проучването на дадена марка, продукт или услуга често започва онлайн с търсене.

Вашият уебсайт вероятно ще бъде само един или два от резултатите, които се появяват, когато някой търси вашата марка.

Всички останали резултати от търсенето потенциално ще кажат нещо за вашата марка, което може да не е толкова благоприятно, колкото бихте искали.

За корпоративни марки

Случват сеотрицателни отзиви.

Обективна трета страна може да направи неблагоприятни сравнения между вашия продукт и конкурент.

Лошата преса може да бъде от висок ранг.

Ако не следите активно какво се появява в горната част на резултатите от търсенето за вашите брандирани ключови думи, тогава може да пропуснете възможността да забележите потенциални проблеми с репутацията.

След като започне да се разпространява новина за вашата компания или дори се добави невярна информация в уебсайт на трета страна, може да е трудно да се поправят щетите за вашата марка.

Важно е посланието на вашия бранд да е това, което се вижда на първата страница на SERP.

Проактивната работа по управлението на онлайн репутацията ви може да ви постави в силна позиция да коригирате дезинформацията или да изпреварите неблагоприятното съдържание.

Не забравяйте личната си марка

Всичко това се отнася както за личната ви марка, така и за корпоративната.

Трябва да се уверите, че наличната онлайн информация създава положителна картина.

Всички ние ставаме много добри в това да се представяме положително в социалните медии.

Фотошопираме изображения, подреждаме най-интересните моменти от живота си и споделяме само информация, която ни представя положително.

Работодателите и специалистите по подбор на персонал все по-често посещават профилите в социалните медии, когато разглеждат кандидати за работа.

Но какво става, когато някой потърси името ви? Какво се появява на първата страница на SERP?

Как SEO подпомага управлението на онлайн репутацията?

SEO оптимизацията и управлението на онлайн репутацията вървят ръка за ръка.

Често търсачката е първата среща на потенциален нов клиент с дадена марка.

За да бъде ORM успешен, марката трябва да контролира какво се показва в търсачките, когато потребителят търси нещо, свързано с тази марка.

Именно тук се намесва SEO. Стратегията за SEO често се фокусира върху това да гарантираме, че увеличаваме максимално стойността на недвижимата собственост, налична в SERP.

Проверяване на фактите и разсейване на слуховете

ORM е свързан с притежаването и управлението на репутацията на марката онлайн. Тази репутация може да бъде обсъждана навсякъде онлайн и често в социалните медии.

SEO все още е важна тук, защото ако някой прочете дискусия, която засяга репутацията на марката, той може да се обърне към търсачката за по-нататъшно проучване на валидността на твърденията.

Например, Nestle често е обект на разгорещени дискусии около етиката на големите корпорации.

Започнете да въвеждате [Nestle formula] в Google и може да откриете следното предложение за автоматично попълване:

Ако търсите с тази фраза, може да ви бъдат представени резултати от търсенето, подобни на тези:

Екранна снимка от търсенето на [Nestle formula scandal], Google, март 2023 г

В този случай за Nestle би било разумно да се обърне директно към това обвинение в скандал, като използва SEO.

Те биха могли или да създадат страница, която директно да адресира скандала, или да повлияят на посланието на резултатите, като дадат цитати за вече класираните статии.

Възстановяване след негативен отзив

На всички ни се е случвало: Обикновено девственият ни 5-звезден резултат в бизнес профила ни в Google е бил помрачен от напълно несправедливо 1-звездно ревю.

Без значение колко несправедлива е според вас рецензията, тя трябва да бъде разгледана.

Премахване на негативните отзиви

Понякога задачата на SEO оптимизатора е да накара отзива да бъде премахнат, ако той наистина е неоснователен; например противоречи на насоките на системата за отзиви.

За Google това може да се дължи на факта, че пряк конкурент или недоволен служител е оставил отзива.

За сайтове като TrustPilot това може да се дължи на факта, че рецензентът не може да бъде идентифициран и следователно рецензията може да не се основава на истински опит с продукта или услугата.

Отговор на отзива

Понякога задачата на SEO оптимизатора е да отговори на неразбирането на рецензента.

В други случаи е по-добре просто да вдигнете ръце и да отговорите на повдигнатите оплаквания честно.

Това може да покаже, че бизнесът се вслушва в отзивите и прави положителни промени, за да предотврати повторното възникване на подобни проблеми.

Няма да ви казвам как да накарате уебсайта си да се класира за термина на вашата марка, а само, че трябва да го направите. Това може да бъде особено трудно, ако името на марката ви е дума, която означава нещо на вашия или на друг език.

Това може да е особено трудно, ако името на марката ви не е толкова уникално.

Все пак искате да бъдете класирани възможно най-близо до първа позиция за името на марката си. По този начин първият резултат (с изключение на платените резултати) за името на марката ви е свойство, което вие контролирате.

При това искате позиции две, три, четири и пет също да са собственост, която притежавате.

6 съвета за управление на репутацията в търсачките

1. Контролирайте първата страница

Където е възможно, първите около пет резултата от първото класиране за вашия бранд трябва да бъдат контролирани от вас – вашият уебсайт, всички други цифрови свойства, на които сте домакин, и страниците ви в социалните мрежи.

Ако потенциален клиент търси информация за вашата марка, вие искате да поддържате информацията, която той чете. Това означава да се възползвате от предимствата на известните сайтове на социалните медии във вашия регион.

Създайте брандирани профили във Facebook, LinkedIn и Twitter. Тези сайтове на социалните медии са изключително авторитетни и ще се класират високо за повечето брандирани заявки за търсене.

Не се задоволявайте обаче само с присъствие в социалните медии.

Създайте профил на компанията си в сайтове за ревюта и браншови сравнения, по принцип във всяка собственост извън пряката ви собственост, за която все още можете да имате някаква дума върху съдържанието.

2. Бъдете активни в социалните медии и сайтовете за ревюта

Регистрирането в социалните медии и сайтовете за ревюта е свързано с риск.

Хората ще коментират и ще оставят отзиви. Не всички от тях ще бъдат положителни.

Въпреки това, дори и да нямате официална дръжка в Twitter или създадена от компанията страница в Glassdoor, това не означава, че конкурентите или недоволните служители няма да говорят за вашата компания така или иначе.

Възможно е просто да имате по-малка видимост за това.

Уверете се, че отговаряте на коментарите – положителни и отрицателни.

Негативен коментар в Twitter може да бъде върнат при търсене на вашата марка в Google.

Дръжте компанията си активна в социалните медии и сайтовете за рецензии, както за да отговорите на негативните коментари, така и за да ги държите извън първата страница на Google.

3. Създаване на бизнес профил в Google

Това е още една област от резултатите от търсенето на марката, която можете да владеете.

Вашият бизнес профил в Google може да бъде първият резултат, който потребителят вижда при търсене на вашата марка.

Около празничните дни или дори по време на ограниченията на COVID-19 може да се промени работното ви време или достъпността на офиса ви.

Бизнес профилите в Google са идеалното място за актуализиране на тази информация.

Ако нямате обява в бизнес профила си в Google, при търсене на „[вашата марка] работно време“ може да се получи информация от уебсайт, който не е актуализиран.

Публикации в Google

Друго предимство на бизнес профила в Google за управление на репутацията са публикациите в Google.

Публикациите са малки откъси от съдържание, които се появяват директно в списъка на вашия бизнес профил в Google.

Екранна снимка от мобилно търсене за [ZSL London Zoo], Google, февруари 2023 г

Те позволяват на вашата марка да вкарва навременни оферти, статии или актуализации направо в резултатите от търсенето в Google, без да се бори с алгоритъма за класиране или да чака индексиране.

Ако се нуждаете от реактивен PR или искате да популяризирате нещо бързо, това е ефективен начин да го направите.

Отзиви

Вписването в бизнес профила в Google носи със себе си възможността рецензиите за вашата марка да се появяват в горната част на SERP.

Ако даден потребител остави рецензия в бизнес профила ви в Google, не може да се направи почти нищо, за да бъде премахната.

То трябва по някакъв начин да противоречи на насоките за рецензии на Google, но дори и тогава няма гаранция, че Google ще го определи като такова.

Доброто управление на репутацията е свързано с ефективното справяне с негативното внимание, както и с позитивното.

На отрицателен отзив може да се отговори в бизнес профила на Google, което позволява на марката ви да превърне отрицателното преживяване в положително.

Въпроси и отговори

Бизнес профилите в Google разполагат и с раздел „Въпроси и отговори“, в който обществеността може да задава въпроси към вашия списък.

Основният проблем е, че обществеността също може да отговаря на тези въпроси. Това е добра възможност да разберете интереса на вашата целева аудитория, но е много публичен начин да го разберете.

Изключително важно е да сте в течение на всички зададени въпроси, за да можете да гарантирате, че отговорът е точен.

Нищо не пречи на някой добронамерен (или злонамерен) член на публиката да отговори на въпрос и да го отговори погрешно.

Уверете се, че управлявате добре онлайн репутацията си, като следите този ъгъл на SERP.

4. Създаване на съдържание около потенциално негативни ключови думи

Търсенето на марка често дава поредица от подкани за търсене на хора, които също са задавали въпроси (PAA).

Резултатите от PAA са златна мина от информация за вашия анализ на ключовите думи за управление на репутацията. Тези подсказки могат да накарат търсещите да обмислят въпроси за марката, които може никога да не са задавали.

Например, тъй като съм базиран във Великобритания, имам малка експозиция или разбиране за марката Walmart.

Въпреки това търсенето на ключовата дума „Walmart“ води до тези PAA.

Екранна снимка от търсене на [Walmart], Google, февруари 2023 г

Преди да видя този PAA, нямаше да знам, че някои хора може да смятат за лоша идея да купуват дрехи от тази марка.

Сега вече знам.

Въпросът „Лошо ли е да се купуват дрехи от Walmart?“ е отблъскващ за човек, който не знае много за магазина, а резултатът от търсенето в него е още по-лош.

Други често срещани PAA, които ще се появят при търсене на марки, включват „Is [brand] легитимна?“, „е [brand] е измама?“ и „Мога ли да отменя [brand] абонамент?“

Потенциалният ви клиент може да няма причина да смята марката ви за измама, но ако види тези въпроси, които други са търсили, това може да породи опасения.

Проверете PAA, които се появяват за вашата марка. Ако те са дори леко негативни, трябва да се уверите, че се класирате като препоръчан фрагмент за тях, за да се противопоставите на тази представа.

5. Бъдете достойни за новини по правилните причини

Ако се опитвате да погребете високо класирана негативна новина, която се основава на факти, мнозина няма да ви съчувстват.

Вместо това работете върху това да бъдете достойни за новина по правилните причини.

Спечелете пресата за благотворителната си дейност, за насърчаването на местните отбори или за работата си за опазване на околната среда.

Съсредоточете се върху дигиталния PR заради самия PR, дори ако всичко, което ще получите, е споменаване на марката.

Ако то е в уебсайт с висок авторитет, това може да е достатъчно, за да изпреварите сайтовете за ревюта, сайтовете за сравнение и други по-опасни свойства за термините на вашата марка.

Ключът е в това да подредите първата страница с положителни коментари за вашата марка извън свойствата, върху които имате пряк контрол.

Създаване на предупреждение за марка

Като използвате Google Alerts или други инструменти за наблюдение на споменаването на марката, следете кога сте споменавани онлайн.

Може да се окаже, че журналист или рецензент ще бъде склонен да чуе вашата версия на негативна история.

Възможно е просто работното време на вашата компания да е било неправилно отразено или да са били посочени други неточности.

Това предупреждение може да ви даде възможност да коригирате дезинформацията или вредното обвинение, преди да е станало твърде широко разпространено.

6. Не всичко е свързано с Google

Не забравяйте, че освен Google има и други търсачки. Уверете се, че изпълнявате тези стъпки и за тези търсачки.

Създайте списък на Bing Places и следете първата страница на DuckDuckGo за фразите на вашата марка.

Ако има възможност марката ви да бъде търсена в друга търсачка, от решаващо значение е да управлявате репутацията си там.

Заключение

Абсолютно задължително е да вземете предвид управлението на онлайн репутацията като част от вашата стратегия за SEO. Също така е от решаващо значение маркетолозите на марки да разберат важната роля, която SEO играе за възприемането на марката.

SEO и ORM трябва да работят ръка за ръка. В противен случай времето и усилията, изразходвани и за двете, могат да отидат напразно.

Уверете се, че отчитате и двете тези в текущата си маркетингова стратегия.