Миналата година се случи нещо странно.
Работех по проект за клиент и имах нужда от експертно мнение от специалист по спортни науки.
Пуснах запитване в Response Source – популярна платформа, в която журналисти и ПР-и търсят експертни коментари, за да ги добавят към своите истории и кампании (нещо като премиум версия на HARO).
Идеята е, че това е печелившо и за двете страни. Работещите по материала или кампанията получават достъп до ценна експертна информация, а експертите получават включване (или още по-добре – връзка) към своя бизнес.
Надявах се, че ще получа някои коментари от диетолог, треньор, личен треньор или някой с подобна квалификация.
Често недостатъчно квалифицирани хора биха изпратили оферти, но да получиш някой свръхквалифициран е рядкост. Ето защо беше изненада, когато един от отговорите беше от лекар, британски общопрактикуващ лекар (GP), работещ в Лондон.
Отговорите на самия въпрос за това как спортистите се справят с високите температури не бяха забележителни:
„Рискове от разстройства, свързани с топлинен стрес, сред играчите Високата температура предизвиква физиологични реакции в организма, които пречат на здравето и представянето на играчите. Играчите могат да страдат от разстройство, причинено от топлинен стрес. Състоянието се характеризира с топлинни крампи, топлинно изтощение и топлинни удари“
Нито прекалено неясно, нито прекалено продажно и би се вписало доста добре в кампанията – адекватна стъпка, с други думи.
Все пак ми се стори доста странно, че един общопрактикуващ лекар е отделил време да отговори. Може би се е опитвала да популяризира частната си практика?
Кликнах върху връзката в профила ѝ и тя не водеше към началната страница на частна практика на общопрактикуващ лекар.
Вместо това беше страницата „За нас“ на уебсайт за електронна търговия, който продава… секс играчки.
Кой лекар?
Бързо търсене в Google ме доведе до името ѝ в половин дузина уебсайтове, продаващи всичко – от CBD масла до изпарения, дъвки и витамини.
Направих обратно търсене на изображенията на предоставената от нея снимка на главата (подозрително приличаща на изкуствен интелект) и тя се появи в уебсайт, разкриващ измамници, занимаващи се с женски романси, и в гореспоменатите уебсайтове за CBD.
По всяка вероятност изображението някога е било взето от нечий акаунт в Tumblr и сега се използва от мръсниците в интернет за измами.
В Обединеното кралство всички практикуващи общопрактикуващи лекари трябва да бъдат вписани в регистъра на общопрактикуващите лекари към Общия медицински съвет. В него може да се търси публично, а нейното име не е вписано.
Да се представяш за лекар не е първото нещо, което идва на ум като печеливша SEO стратегия, така че защо се случва това?
На първо място: връзки. Те имат значителна стойност в SEO оптимизацията. Това е, което кара специалистите по дигитален PR като мен да работят.
Те могат да бъдат особено важни сигнали за доверие за уебсайтовете от типа „Твоите пари или твоя живот“ (YMYL), включително тези, които продават например витамини или CBD масла.
И за съжаление, в много ограничения обхват на придобиването на връзки, това изглежда работи.
Фалшивият лекар е получил няколко споменавания и връзки в някои национални британски издания, в които се говори, наред с други неща, за левкемия.
Етиката на E-E-A-T за YMYL
Този изцяло измислен общопрактикуващ лекар сега съветва читателите как могат да се проверят за ранни признаци на левкемия.
Това ми се струва като истинска грижа за YMYL. От морална гледна точка не е добра идея да съветвате пациенти с левкемия, освен ако нямате медицинско образование.
„Медицинските съвети с висок Е-А-Т трябва да се пишат или изготвят от хора или организации със съответния медицински опит или акредитация. Медицинските съвети или информация с висок Е-Е-ТА следва да бъдат написани или изготвени в професионален стил и да бъдат редовно редактирани, преглеждани и актуализирани.“
Виждате, че не става въпрос само за връзки, а и за експертни познания, опит, авторитет и доверие.
Когато става въпрос за сайтове YMYL, Google очаква най-високия стандарт на E-E-A-T.
Искате на страницата „За нас “ да е ясно кои са вашите експерти, защо са експерти и каква роля играят в рамките на компанията, марката или уебсайта.
Ако всичко това е налично на страницата, следващата очевидна стъпка са сигналите за доверие извън сайта.
Ако на уебсайта ви има медицински експерт, който също така е цитиран в множество публикации и други авторитетни уебсайтове, това е едно от най-добрите неща, които можете да направите, за да изградите E-E-A-T, необходим за класирането на вашия уебсайт YMYL.
В Насоките за оценка на качеството на търсенето на Google се посочва, че:
„За информационните теми на YMYL репутацията на уебсайта или създателя на съдържание трябва да се оценява по това, което казват експертите в областта. Препоръките от експертни източници, като например професионални общества, са силно доказателство за много положителна репутация.“
Google, по ирония на съдбата, е още по-ясно изразена по този въпрос в своя документ от 2019 г. за това как Google се бори с дезинформацията, в който се посочва
„За тези страници „YMYL“ приемаме, че потребителите очакват от нас да работим с нашите най-строги стандарти за надеждност и безопасност. По този начин, когато нашите алгоритми установят, че заявката на потребителя е свързана с тема „YMYL“, в нашите системи за класиране ще придадем по-голяма тежест на фактори като нашето разбиране за авторитетността, експертността или надеждността на страниците, които представяме в отговор.“
Свързах се с журналиста Мейсън Куа, който е написал историята за левкемията, за да разбера повече за това какво се е случило и как един фалшив лекар се е превърнал в национална новина:
„Почти всички контакти, които използвахме, бяха изключително чрез електронна поща. Беше ми казано да използвам източника на отговор или подобен инструмент, за да намирам потенциални клиенти.Това е най-вероятният източник.
Напълно не съм изненадан, че изкуствен интелект би могъл да попълни отговорите, тъй като в повечето случаи знаехме каква ще бъде историята ни и просто се нуждаехме от печат от някой, който е поставил пред името си доктор.“
Фалшив лекар, запознайте се с фалшив пациент
Проблеми създават не само фалшивите експерти.
Първото „Е“ в Е-Е-А-Т – опитът също има своя дял от измамници.
Google вече признава, че не е необходимо да сте експерт по нещо, ако имате опит от първа ръка и разбирате, че той може да е ценен.
Макар че не подозирам, че това е била мотивацията зад дълбоко мрачната история на журналистката от Insider Юлия Пугачовска, която беше подмамена да интервюира източник, генериран от изкуствен интелект. Не фалшив лекар, а фалшив пациент с рак.
Това е може би най-неморалният пример за изграждане на връзки с черна шапка, като не се е помислило за нищо друго освен за желаната последваща връзка.
Пугачески продължи да пише за своя опит, от който научаваме, че източникът се е свързал с нея чрез HARO. Тя обясни:
„В замяна на нейната история тя се надяваше да спомена ролята ѝ на основател на страница за онлайн игри. В идеалния случай бих могла да сложа и връзка към тях“
След като Пугачовска разбрала, че е била измамена, тя се свързала с HARO, която я уверила, че вече е забранила акаунта.
Що се отнася до моята фалшива GP обаче, изглежда, че тя все още е на свобода. Към момента на писане на статията тя за последен път е цитирана в пресата преди три седмици.
Не е изненадващо за Пугачовски, че доверието е било накърнено.
Точно както Google работи със сигнали за доверие, доверието между дигиталните PR-и и журналистите е от решаващо значение за осъществяването на дигитален PR в платформи като HARO и Response Source.
Пугачески завършва материала си, като обяснява какво би направила, за да не стане жертва на подобна схема в бъдеще:
„Съставих документ за моя опит за целия нюзрум на Insider. Изостряме протоколите си и ставаме по-бдителни от всякога по отношение на предварителното проучване на източниците, настояването за телефонни интервюта и прекарването на имейл комуникациите през програма за проверка на текстовете.“
Тези от нас, които се свързват с Insider от името на нашите клиенти, сега може да открият, че ако преди е било достатъчно интервю по имейл, сега същият журналист може да иска да говори с източника директно по телефона, за да се увери, че той не е генериран от изкуствен интелект.
Какво могат да направят специалистите по SEO и дигитален PR по този въпрос?
За нас в бранша е важно да назовем тази лоша практика такава, каквато е. Това не е „сива шапка на SEO“, а откровена измама.
Тя обрисува нашата индустрия не просто като сенчеста, а като прогнила до основи. В края на краищата, наистина ли искаме SEO оптимизацията да се свързва с представянето на жертви на рак?
Ако възлагате изграждането на връзки на външни изпълнители, уверете се, че знаете точно какво правят тези, на които плащате за изграждане на връзки, за да ги спечелят.
За съжаление, когато тези тактики се промъкнат през мрежата, те може да имат краткосрочни ползи, но ние вече сме били тук.
Вече мина повече от десетилетие, откакто Google пусна алгоритъма „Пингвин“ и зае твърда позиция по отношение на манипулативните практики за изграждане на връзки.
По данни на самата Google това е повлияло на около 3% от всички резултати от търсенето. Така че знаем, че Google е повече от готова да наказва неподходящо поведение, когато бъде разкрито, и да прави това масово.
Както самата Google заявява:
„Справянето с разпространението на невярна или подвеждаща информация е в основата на мисията на Google и на гарантирането, че нашите продукти ще останат полезни за милиардите потребители и партньори, които използват услугите ни всеки ден.“
„Въпреки че винаги сме се борили срещу усилията на злонамерени участници да манипулират нашите системи и да заблуждават потребителите ни, никога не е било по-важно да ги осуетяваме и да гарантираме, че предоставяме на потребителите си информация, достойна за доверието, което имат в нашите услуги.“
В този случай е много по-разумно да почистим действията си като индустрия, вместо да чакаме гнева на опустошителна актуализация на Google в стил „Пингвин 2.0“.
Какво трябва да правят изданията?
Що се отнася до новинарските издания и журналистите, които пишат за тях, може би има нужда от постоянно обучение в хода на развитието на изкуствения интелект. Ще ви оставя с този цитат от Quah:
„Бих казал, че това е нещо, с което трябва активно да се съобразявате, това е като как има полуживот на медицинските знания, един лекар не просто запазва това, което знае от училище, а прекарва по-голямата част от кариерата си, продължавайки да следи областта и да е в крак с новите техники и методи. Журналистите трябва да продължават да се преквалифицират, тъй като областта се променя.“
