Amazon и Google имат няколко сходства по отношение на SEO и рекламата. В някои области обаче те се държат много различно. Една важна област, в която Amazon се отличава, е марковото търсене.
Търсенето по търговска марка се отнася до специфични термини и ключови думи, тясно свързани с вашата търговска марка. Това включва:
- Името на вашата марка.
- Имена на продукти.
- Всякакви други фрази или лозунги, защитени с търговска марка, които клиентите ви свързват тясно с вашата марка и използват, за да идентифицират и намерят вашите продукти в Amazon и в различни канали.
В Amazon начинът, по който се справяте и оптимизирате марковото си търсене, оказва значително влияние върху видимостта и ефективността на вашите продукти.
Ако не оптимизирате и не защитите брандираните си ключови думи в органичното и платеното търсене, продуктите ви може да загубят видимост. Конкурентите и подражателите може да ви изпреварят по основните ви брандирани ключови думи.
- Индексиране за маркови термини за органично търсене в Amazon
- Уверете се, че индексирате за маркови термини
- Класиране за маркови термини за търсене в Amazon
- Ролята на защитата на марковото търсене
- Защита на брандираните ключови думи
- Загриженост за напразно изразходваните средства
- Когато не се занимава с активен маркетинг в Amazon
- Поддържане на отделни кампании за маркови термини за търсене
- Стартиране на продукти в Amazon със съществуващ обем на марковото търсене
Индексиране за маркови термини за органично търсене в Amazon
Индексирането на вашите брандирани ключови думи в Amazon ще се случи по естествен начин, когато включите имената на вашата марка и продукт в заглавието и други структурирани данни на страниците с подробности за продукта.
Не е необходимо да повтаряте многократно името на марката си в списъците на Amazon за SEO оптимизация. Правете го само за да осигурите на клиентите последователно преживяване с марката или за да покажете авторитет и да изградите афинитет към марката на страницата с подробности.
Уверете се, че индексирате за маркови термини
За да сте сигурни, че обявите ви в Amazon се индексират за важни маркови термини за търсене, включете името на марката си, търговските марки и имената на продуктите си в структурираните данни, включително заглавията, описанията и ключовите думи в задната част.
Класиране за маркови термини за търсене в Amazon
Индексирането е само първата стъпка. За да се класирате органично, трябва да се уверите, че вашата обява постоянно се конвертира за вашите маркови термини за търсене, така че вашите конкретни продукти да се класират за тях.
Не забравяйте, че на пазара Amazon няма вграден авторитет на ниво търговска марка. Това означава, че трябва да следите класирането на всичките си продукти за брандираните термини поотделно.
Ролята на защитата на марковото търсене
Въпреки че има много фактори, които влияят на органичното класиране на продуктите в Amazon, можем да ги опростим, като кажем, че конверсиите за определена ключова фраза с течение на времето са това, което има най-голямо влияние върху органичното класиране.
Защита на брандираните ключови думи
Поддържането на присъствие в марковото търсене е жизненоважно дори за марки, които не смятат Amazon за свой основен канал за продажби. Ако не го направите, усилията ви за популяризиране на марката в други платформи могат да доведат до неволно насочване на трафика към конкурентни продукти в Amazon, което допълнително ще намали пазарния ви дял.
Дори и да сте утвърдена марка, отбранителното използване на рекламата не позволява на други марки да се възползват от изградената от вас привързаност към марката и дори евентуално да ви изпреварят.
„Свалихме крака от газта за реклами на маркови спонсорирани продукти в Amazon, докато бях в LEGO. Една марка имитатор се оказа с продукт номер едно, върху който се кликваше, когато хората търсеха LEGO, защото те печелеха върха на търсенето толкова често.“
–Джош Джъстис, мениджър на отдел „Портфолио“, Infinite Commerce
Ако даден конкурент постига повече реализации за вашите брандирани ключови думи, той може да ви изпревари в резултатите от търсенето, дори ако продава по-лош или несвързан продукт. Ако те не използват защитни реклами за брандирано търсене, това може да бъде много ефективна стратегия за привличане на клиенти.
„Всеки, който действително пазарува в Amazon, би осъзнал, че ако някой търси дадена марка, а цялата страница с банери и списъци са ДРУГИ марки, известно количество продажби ще изтече, преди хората изобщо да превъртят надолу до първия органичен списък.
Работя с марки, които са на първо място в органичния списък за някои от термините на конкурентните им марки.
Тези конкуренти ЖЕЛАЯТ да инвестират в защита на марката през последните две години.“
–Абе К. Чомали, основател на XP Strategy
Загриженост за напразно изразходваните средства
Виждали сме колко често търговци и агенции искат да премахнат марковото търсене от рекламните си кампании.
За тези, които са свикнали с Google Ads, рекламирането на хора, които вече търсят вашата марка, може да изглежда като загуба на пари, тъй като те вече познават вашата компания и продукти. Това поражда опасения, че рекламите за брандирано търсене просто канибализират органичните продажби.
С течение на времето обаче установяваме, че след като премахнете тези брандирани термини за търсене, губите тези основни търсения по ключови думи в рамките на няколко седмици до няколко месеца, а след това започвате да виждате по-значителен спад в общите резултати.
Дори да имате брандирано търсене и да се класирате добре за небрандирани термини, запазването на поне няколко брандирани кампании в рекламната ви стратегия помага за увеличаване на цялостното представяне.
Въпреки че е важно периодично да тествате как рекламите ви влияят на органичните продажби и дали сте на място, където можете да намалите кампаниите за брандирано търсене, рядко препоръчваме да ги премахнете.
„За марки с висока потребителска осведоменост и търсене сме тествали изключването на марковото търсене. Мисълта ни беше, че ако клиентът покаже високо намерение за покупка, има малък риск да кликне върху конкурент.
Веднага обаче видяхме, че това се отрази на продажбите и органичните рангове на конкурентите скочиха в горната част на страницата. Това потвърди, че марковите разходи са необходими в Amazon. За да ограничим канибализацията на продажбите, се опитваме да запознаваме клиентите с нови продукти или да правим кръстосани продажби, а не да водим с продукти-герои.
Също така установихме, че инвестирането в тактики в горната част на фунията за повишаване на познаваемостта на марката в Amazon е донесло високи дивиденти. Като използвахме DSP, ние се ангажирахме с клиентите на пазара и използвахме магазина на нашата марка, за да ги информираме за предимствата на нашите продукти. С тези тактики марките трябва да обмислят измерването на ръста на марковия трафик като свой ключов показател за ефективност, а не като RoAS. Също така силно препоръчваме използването на AMC, за да видите пълното медийно приписване.“
–Мат Снайдър, основател на Brands Excel
Когато не се занимава с активен маркетинг в Amazon
Дори за марки, които не искат да превърнат Amazon в свой основен канал за дистрибуция, стратегията за защита на марката в Amazon е задължителна.
Много клиенти ще потърсят в Amazon отзиви и допълнителна информация за продукта, дори ако първо видят вашата реклама или съдържание на друго място.
Поддържането на присъствие в Amazon ви позволява да гарантирате, че клиентите, които обичат да купуват само в Amazon, в крайна сметка няма да закупят продукт на конкурент.
Не забравяйте, че Amazon може да таргетира маркови термини в Google и да изпраща трафик към куриран списък с конкурентни продукти.
Поставянето на вашите продукти в Amazon и създаването на евтина кампания за марката защитава вашите маркови термини за търсене. Това гарантира, че няма да загубите трафик към конкурентите, докато изграждате познаваемост на марката на друго място.
Поддържане на отделни кампании за маркови термини за търсене
Разделете кампаниите си за търсене на маркови и немаркови термини в Amazon. Това ви помага да:
- Да видите колко добре се справя всяка от тях.
- Вземате по-добри решения за бюджета.
- Разберете колко нови клиенти купуват Вашите продукти, без да познават Вашата марка.
Ако групирате брандираните и небрандираните си термини за търсене, лошо представящите се реклами могат да се скрият зад брандираните кампании с по-висока възвръщаемост.
Да речем, че Nike ще пусне реклами за „Nike“ и „маратонки“ заедно в една и съща кампания:
- Терминът „Nike“ вероятно ще се конвертира добре и ще има голяма възвръщаемост на инвестициите и рекламна цена на продажбите (ACOS).
- Възможно е обаче той да прикрива недостатъчно ефективни термини, които може да са твърде широки и да не се представят добре (т.е. „обувки за бягане“).
Това разделяне ви позволява да вземате по-добри решения за прогнозиране и да разпределяте разходите си за реклама при увеличаване на мащаба.
Стартиране на продукти в Amazon със съществуващ обем на марковото търсене
За да проверите дали дадена марка е достатъчно разпознаваема, за да използвате марковото търсене за увеличаване на първоначалните продажби, използвайте инструменти като Helium 10, DataDive или MerchantWords, за да проверите дали хората вече търсят марката.
Ако не искате да използвате някой от тези инструменти, въведете името на марката си в търсачката на Amazon и вижте дали то се попълва автоматично. Това ви дава приблизителна представа дали хората вече търсят вашата марка, но не намират продуктите ви чрез марковото търсене.
Ако хората вече търсят марката ви в Amazon, рекламирайте по вашите маркови термини при стартирането. Това повишава първоначалните продажби, помага на алгоритмите на Amazon да разберат вашия продукт, увеличава импресиите и подобрява релевантността на рекламата за бъдещи реклами по небрандирани ключови думи.
Докато навигирате в динамичния пейзаж на Amazon, не забравяйте уникалната роля на марковото търсене, което е критичен компонент на цялостната ви рекламна стратегия. Прилагането на проактивен подход и използването на силата на марката ви гарантира, че продуктите ви ще останат видими, конкурентни и в челните позиции на страницата с резултати от търсенето.
